景區(qū)精準營銷探討
旅游市場日漸成熟，景區(qū)發(fā)展競爭加劇，營銷模式受到更多景區(qū)的重視，精準營銷便是趨勢性選擇之一。精準營銷在很多行業(yè)體現(xiàn)出它的優(yōu)勢，未來的時代是“精準”的時代，景區(qū)何敢怠慢?
旅游市場日漸成熟，景區(qū)發(fā)展競爭加劇，營銷模式受到更多景區(qū)的重視，精準營銷便是趨勢性選擇之一。景區(qū)精準營銷是在充分了解游客信息的基礎上，針對游客偏好和特征，有針對性地進行一對一的營銷，通常由直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段組成。
以、景區(qū)開展精準營銷的重要意義
1.準確定位目標市場。景區(qū)精準營銷不同于大眾營銷，傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中已經不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭中更多的是利用先進的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標，景區(qū)精準營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的這種做法，能夠結合自身特點，精準定位適合自己發(fā)展的目標市場。
2.降低多方成本。景區(qū)精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網絡通訊技術、現(xiàn)代靈活的旅游交通形式和特定游客群體的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，尤其是通過信息分享、數(shù)據(jù)開放等精準營銷平臺，能夠節(jié)約景區(qū)營銷的人財物力支出，使景區(qū)營銷低成本快速增長成為可能。其次，精準營銷降低了顧客總成本。景區(qū)在精準營銷過程中，既要考慮目標客源的消費承受力，更要考慮游客的時間與精力支出。精準營銷方式，一方面縮短了營銷渠道，降低了景區(qū)產品銷售成本價格，也就降低了游客的消費成本;另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向游客傳遞景區(qū)信息，降低了旅游者搜尋信息的時間成本與精力成本。
3.保持穩(wěn)定增長。通過精準營銷，不斷總結游客需求，更加深刻地認識景區(qū)在市場發(fā)展中的不足與優(yōu)勢，有利于集中力量取長補短，在保持景區(qū)與游客的密切互動溝通中，不斷滿足游客的個性需求，從而建立景區(qū)忠實的游客群，得到他們的認可和推廣，形成口碑效應，實現(xiàn)游客鏈式反應增殖，從而保持景區(qū)長期穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。
4.便于游客管理。大眾媒體在沒有景區(qū)授意的情況下，對景區(qū)的營銷宣傳具有自發(fā)性、隨意性，就可能出現(xiàn)不客觀、不真實的現(xiàn)象，而景區(qū)銷售的相關渠道，如旅行社、酒店等并不完全了解景區(qū)且大都立足于利潤分享的多少，景區(qū)與游客的溝通受中間環(huán)節(jié)的影響，不利于景區(qū)品牌塑造和游客管理體系的形成。景區(qū)精準營銷削弱了中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，能夠實現(xiàn)個性關懷，并建立自己的游客管理體系。
5.提升游客滿意度。由于游客在出行旅游時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益和更好的感受，精準營銷充分考慮了特定游客群體的需求特征，增強了游客對于景區(qū)產品的適應性，從而讓顧客感受到更舒適，更符合自己的產品期望，利于在游客心目中形成良好的形象。另一方面，精準營銷借助于游客管理信息系統(tǒng)，能夠更加及時精準地為游客提供相關信息并解決投訴、預定、購物遞送等服務，從多方面滿足游客需求，進而提升游客群體對景區(qū)的滿意度。
二、景區(qū)精準營銷的影響因素
1.產品和要素。目前，大多景區(qū)的旅游產品仍處于低層次、初級化的狀態(tài)，旅游產品的“吃、住、行、游、購、娛”六要素組合中，具有突出特色或優(yōu)勢的項目不多，相對來講吃、住、行、游四要素發(fā)展較快，而購、娛二要素發(fā)展滯后，六要素產品體系在數(shù)量上和質量上未能協(xié)調發(fā)展，而且剛剛步入以人們的休閑、互動、體驗消費需求為引導的開發(fā)階段，旅游產品體系不完整，要素發(fā)展不均衡，必然影響游客消費能力，進而影響景區(qū)的精準定位選擇和長遠的精準營銷戰(zhàn)略。
2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計。景區(qū)通過對旅游者的消費行為的精準衡量和分析，建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行游客市場優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效，這一過程中，需要獲得相關的數(shù)據(jù)，如景區(qū)國內游客數(shù)量、入境游客數(shù)量、旅游消費能力、主要消費項目以及游客群體的年齡、區(qū)域、職業(yè)等特征，都需要建立在大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎上，真實準確地統(tǒng)計相關數(shù)據(jù)，并進行科學合理的分析，必然也會影響景區(qū)精準營銷的定位和管理優(yōu)化。
3.溝通渠道。旅游者在選擇目的地景區(qū)時，不僅要考慮金錢的支出，而且還希望以最短的時間知道景區(qū)的確切信息，減少自己在游覽過程中的時間不確定性。因此，精準營銷的渠道選擇是否恰當，渠道是否暢通，是否達到信息對稱性和完整性，是否能夠及時準確傳遞景區(qū)信息，都會影響到游客的出行選擇，最終影響精準營銷的效果。
三、景區(qū)精準營銷實施
1.注重精準營銷研究。精準營銷需要盡可能全面精準的數(shù)據(jù)和合理科學的分析，這些內容都離不開研究工作的開展，在深入分析景區(qū)特點的前提下，將4X(4P-4C-4R-4V)理論體系更好地應用到精準營銷過程中，積極尋求與相關研究機構合作，并通過多種渠道，加大對景區(qū)精準營銷研究的政策和經費支持，以堅實可靠的理論基礎為景區(qū)精準營銷活動提供支撐。
2.景區(qū)TRM建設。CRM(CustomerRelationshipMan-agement)即客戶關系管理是精準營銷的核心，對于景區(qū)來說，可以稱其為游客關系管理即TRM(Tourist RelationshipManagement)，TRM是面向游客，一切圍繞游客為中心來運作管理，應該有一套專門的軟件來實現(xiàn)這一管理模塊，類似于酒店現(xiàn)有客戶管理系統(tǒng)。涵蓋了Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3.培養(yǎng)精準營銷團隊。精準營銷對于景區(qū)來說，還是一個很粗淺的概念，當很多商貿領域已經在充分應用精準營銷之時，景區(qū)甚至連基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計都不完善，更缺乏系統(tǒng)的精準營銷活動。無論從觀念還是應用來看，人才缺乏是重要原因之一。景區(qū)應該有意識地培養(yǎng)自己的營銷團隊，并有專業(yè)化的精準營銷成員，
4.整合化運營。景區(qū)精準營銷以精細化的分析為前提，但是景區(qū)還需要對宏觀環(huán)境、旅游行業(yè)與產品發(fā)展態(tài)勢進行分析，與區(qū)域政策和整體的營銷目標相統(tǒng)一，與景區(qū)自身的資源特點和戰(zhàn)略發(fā)展相一致，此外，景區(qū)在分析游客區(qū)域性、還需依據(jù)戰(zhàn)略指導和科學數(shù)據(jù)分析，結合其他營銷方式，實現(xiàn)與精準營銷互補。
基于客戶信息管理平臺的精準營銷已經在一些領域應用的非常成熟，而且，隨著游客群體的理性化成長和個性化發(fā)展以及人際傳播式效應對景區(qū)作用力加大，精準營銷已經越來越成為景區(qū)需要關注探索的營銷模式。精準營銷在很多行業(yè)體現(xiàn)出它的優(yōu)勢，未來的時代是“精準”的時代，景區(qū)何敢怠慢?
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